當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品推廣，如何讓贈(zèng)送不白送 作者：師順寬 時(shí)間：2014-1-15 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品贈(zèng)送是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)產(chǎn)品贈(zèng)送向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種促銷(xiāo)推廣體系。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)刺激目標(biāo)消費(fèi)者，把企業(yè)以及產(chǎn)品各種信息傳遞到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，來(lái)影響其態(tài)度和行為。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)運(yùn)作的好，不僅對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有著直接的促進(jìn)作用，而且還能提高品牌的知名度和認(rèn)知度，提升品牌的美譽(yù)度。
     產(chǎn)品贈(zèng)送是白酒企業(yè)常用的產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)體系，尤其是在新產(chǎn)品上市初期，很多白酒企業(yè)為了打開(kāi)某一市場(chǎng)，都會(huì)花費(fèi)大量的人力
、物力和財(cái)力做產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)。但是由于有的白酒企業(yè)贈(zèng)送目的不明確、選擇形勢(shì)不對(duì)、贈(zèng)送時(shí)機(jī)適當(dāng)、贈(zèng)送與銷(xiāo)售脫節(jié)、贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位、執(zhí)行跟蹤不到位等等原因，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力所做的贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)果與預(yù)計(jì)相去甚遠(yuǎn)，使得贈(zèng)送活動(dòng)成了徒勞無(wú)益的白送了。
     【案例分析】
     A企業(yè)是山東某縣的地產(chǎn)白酒企業(yè)，企業(yè)原來(lái)一直以中高端白酒產(chǎn)品為主，隨著今年限制“三公消費(fèi)”和白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研發(fā)了中低端產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi)。在新產(chǎn)品上市初期，A企業(yè)為了快速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在產(chǎn)品鋪市率還很低的情況下，為了讓目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝，促使消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)的中低端產(chǎn)品，企業(yè)搞了一次免費(fèi)“萬(wàn)人大贈(zèng)送活動(dòng)”，印制1.5萬(wàn)張參觀券，只要憑參觀券來(lái)廠參觀的消費(fèi)者，每名消費(fèi)者都可以得到XX產(chǎn)品一提。A企業(yè)認(rèn)為通過(guò)這樣聲勢(shì)浩大的贈(zèng)送活動(dòng)，企業(yè)的中低端產(chǎn)品的知名度一夜之間必然會(huì)傳遍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大街小巷，中低端產(chǎn)品一定能快速的動(dòng)銷(xiāo)并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)旺銷(xiāo)。但是當(dāng)參觀券發(fā)出去3千張的時(shí)候企業(yè)就已經(jīng)犯難了，馬上叫停了本這次活動(dòng)。
     導(dǎo)致這次贈(zèng)送活動(dòng)失敗的原因
     一、贈(zèng)送形勢(shì)不對(duì)。參觀券是通過(guò)企業(yè)的員工、業(yè)務(wù)員、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結(jié)果導(dǎo)致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友，一部分業(yè)務(wù)員在社區(qū)和集市上發(fā)放時(shí)被愛(ài)占便宜的人領(lǐng)走了。
     二、贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位，由于參觀券贈(zèng)送形式不對(duì)導(dǎo)致贈(zèng)送手段和目的錯(cuò)位，如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠，他們對(duì)于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣，目的就是來(lái)廠領(lǐng)取一提酒，還有的一個(gè)人拿著多張參觀券來(lái)領(lǐng)酒。
     三、贈(zèng)送時(shí)機(jī)適當(dāng)，導(dǎo)致贈(zèng)送與銷(xiāo)售脫節(jié)。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者到廠參觀，對(duì)企業(yè)的文化和釀造工藝充分了解后，使得目標(biāo)消費(fèi)者回去后消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品。但是由于企業(yè)在產(chǎn)品上市初期鋪市率非常低，使得有的目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀后，對(duì)企業(yè)文化和釀造工藝了解后，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，等消費(fèi)者回家到村里的酒店和超市去買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，原來(lái)酒店和超市根本沒(méi)有貨。
     產(chǎn)品贈(zèng)送不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)手段，而是一個(gè)相對(duì)完整的促銷(xiāo)體系，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)也許要周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達(dá)到有效的結(jié)果。那么，白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)，如何讓贈(zèng)送不白送呢？下面我們還以A企業(yè)重新經(jīng)過(guò)周密的策劃和系統(tǒng)的執(zhí)行為例來(lái)闡述如何做好產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)。
     一、明確贈(zèng)送活動(dòng)的目的
     白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的目的主要有兩個(gè)：一是贈(zèng)送給渠道商，目的是為了建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，二是贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者，目的是提升品牌的影響力和以銷(xiāo)售為目的促進(jìn)短期內(nèi)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售。因此只要明確的了贈(zèng)送活動(dòng)的目的，才能選擇合適的贈(zèng)送方式來(lái)策劃周密的活動(dòng)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送活動(dòng)的目的。結(jié)合A企業(yè)的產(chǎn)品贈(zèng)送目的是為了讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝消費(fèi)自己的產(chǎn)品，因此A企業(yè)明確了產(chǎn)品贈(zèng)送目的后的首要任務(wù)就是解決終端鋪市率的問(wèn)題，等到終端鋪市率達(dá)到60%以上時(shí)再啟動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)。
     二、制定周密的活動(dòng)方案
     產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)方案是產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的總綱，又為產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)提供了具體的方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，可以統(tǒng)一產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)全員的工作步驟，系統(tǒng)的籌劃落實(shí)產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的各項(xiàng)工作。因此把產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的思路落實(shí)為一個(gè)有效的，具有很強(qiáng)操作性的活動(dòng)方案非常重要。
     1、市場(chǎng)的調(diào)研和分析：確定完贈(zèng)送目的和目標(biāo)后，市場(chǎng)調(diào)查和分析也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這是贈(zèng)送活動(dòng)方案制定的基礎(chǔ)。
     贈(zèng)送目標(biāo)：明確贈(zèng)送目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈(zèng)送產(chǎn)品流失和錯(cuò)位，如：A企業(yè)結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)人群為20—50歲消費(fèi)白酒的男士。
     贈(zèng)送地點(diǎn)：贈(zèng)送地點(diǎn)要和目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)人群聚集地的人氣。如：對(duì)于中低檔白酒品牌而言，一個(gè)新品牌產(chǎn)品要在一個(gè)場(chǎng)突破崛起，成為市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌，就必須從C、D類(lèi)酒店終端做起，因?yàn)榫频杲K端屬于嘗試性購(gòu)買(mǎi)，使得產(chǎn)品能夠快速的和目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)面，通過(guò)贈(zèng)送活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，就會(huì)去便利性的流通終端購(gòu)買(mǎi)。因此把火爆C、D類(lèi)酒店終端作為產(chǎn)品贈(zèng)送地點(diǎn)，通過(guò)C、D類(lèi)酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)。
     贈(zèng)送的方式：在C、D酒店贈(zèng)送的方式有很多種，如：現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、消費(fèi)到一定金額現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、消費(fèi)一定金額贈(zèng)送參觀券，憑借參觀券到酒廠領(lǐng)取等。結(jié)合企業(yè)的贈(zèng)送目的，A企業(yè)確定和店主聯(lián)合促銷(xiāo)贈(zèng)送，在規(guī)定的期限內(nèi)，消費(fèi)者在本店消費(fèi)xx產(chǎn)品2瓶，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈(zèng)送xx產(chǎn)品一提。
     贈(zèng)送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈(zèng)送到目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈(zèng)送產(chǎn)品流失和錯(cuò)位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務(wù)員為贈(zèng)送活動(dòng)執(zhí)行人。
     后期跟蹤：贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)廠參觀是留下的聯(lián)系方式，不定期的跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，把企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的信息隨時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群。
     2、產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的策劃
     產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)要達(dá)到既定目標(biāo)，活動(dòng)的策劃方案是非常重要的，因?yàn)榛顒?dòng)策劃案是提高效果的保障，沒(méi)有經(jīng)過(guò)周密策劃的產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)很容易偏離目標(biāo)。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)主要包括以下幾點(diǎn)：
     明確的活動(dòng)主題：贈(zèng)送必須要有一個(gè)好的理由，醒目的活動(dòng)主題就是給消費(fèi)者的理由。主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者能引起興趣；三要簡(jiǎn)短、易記、易傳播。同時(shí)，主題一定要和產(chǎn)品或品牌銜接，因?yàn)槠髽I(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。
     活動(dòng)流程設(shè)計(jì)：如果活動(dòng)流程不夠縝密，在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)往往會(huì)因?yàn)閳?zhí)行的偏差最終導(dǎo)致結(jié)果和預(yù)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。因此活動(dòng)的執(zhí)行一定要定人、定崗、定責(zé)，保證每個(gè)環(huán)節(jié)按計(jì)劃執(zhí)行，并要做好對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備。
     活動(dòng)形式設(shè)計(jì)：產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)的設(shè)計(jì)前提是要個(gè)性鮮明、和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通，并能吸引他們積極加入。產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)形式往往是整個(gè)策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，因此很多企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)要新、要奇、要場(chǎng)面大，于是乎“什么千人大贈(zèng)送，萬(wàn)人大驚喜”就應(yīng)運(yùn)而生了，好像唯有這樣的聲勢(shì)夠大，效果才夠好。誠(chéng)然這樣的場(chǎng)面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎，就像A企業(yè)的“萬(wàn)人大贈(zèng)送活動(dòng)”，贈(zèng)送的產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，沒(méi)有對(duì)企業(yè)的釀造工藝進(jìn)行體驗(yàn)。因此在產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)在有效的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新才是最好的，因?yàn)橛行Р攀窃O(shè)計(jì)活動(dòng)的主要目的，創(chuàng)新要永遠(yuǎn)為有限服務(wù)。
     活動(dòng)成本預(yù)算：產(chǎn)品贈(zèng)送最大的瓶頸陳本預(yù)算，因此在做活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)必須時(shí)時(shí)考慮到成本問(wèn)題，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則。一個(gè)好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段，應(yīng)更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源。
     三、贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行系統(tǒng)
     贈(zèng)送活動(dòng)的執(zhí)行同樣是一個(gè)嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過(guò)程，主要包括以下四個(gè)方面：
     1、活動(dòng)前期的充分準(zhǔn)備：
     人員培訓(xùn)：再好的思路和方案如果沒(méi)有合適的人去執(zhí)行，都將是垃圾。所以對(duì)銷(xiāo)售人員活動(dòng)前經(jīng)行培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的。如：讓贈(zèng)送人員了解活動(dòng)，更要了解產(chǎn)品知識(shí)，保證活動(dòng)中每個(gè)人能夠很好地按照設(shè)計(jì)執(zhí)行，可以充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
     活動(dòng)預(yù)熱：以恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳讓消費(fèi)者事先知曉活動(dòng)。宣傳要突出活動(dòng)主題。
     準(zhǔn)備宣傳物：如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺(tái)、綬帶、小紙杯、品嘗酒、參觀券等等
     渠道準(zhǔn)備：做好終端鋪貨，便于被引導(dǎo)的消費(fèi)者便利性購(gòu)買(mǎi)
     2、活動(dòng)過(guò)程執(zhí)行與控制：贈(zèng)送過(guò)程控制的好壞不但關(guān)系到贈(zèng)送的效果，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此要保證人員崗位明確，崗位職責(zé)明晰；保證贈(zèng)品贈(zèng)送的路徑清晰；保證贈(zèng)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中；保證對(duì)產(chǎn)品的推介到位；保證消費(fèi)者反饋信息收集得全面；保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序有序；保證意外事故得到及時(shí)處理等
     3、活動(dòng)的后續(xù)跟蹤：贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束后要及時(shí)跟蹤，及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息，這將成為企業(yè)日后市場(chǎng)決策的依據(jù)。另外借贈(zèng)送的便利之機(jī)，消費(fèi)者也更愿意接受企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，這也節(jié)省了企業(yè)一些調(diào)查費(fèi)用。
     4、活動(dòng)的評(píng)估和分析：很多企業(yè)對(duì)于贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束的總結(jié)不關(guān)注，以至于一場(chǎng)贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束后，完全不清楚達(dá)成了怎樣的效果，效果評(píng)估是一個(gè)完整的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的最后一步。沒(méi)有任何促銷(xiāo)活動(dòng)是完美無(wú)瑕的，只有通過(guò)效果評(píng)估，才能得知活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，指導(dǎo)企業(yè)后期相關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估是促銷(xiāo)活動(dòng)管理中重要的反饋行為，是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷改進(jìn)的促進(jìn)力。評(píng)估分析的內(nèi)容主要包括：投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計(jì)方案評(píng)估、活動(dòng)執(zhí)行力分析、活動(dòng)監(jiān)控力分析、對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響、活動(dòng)的修正與改善等。最后，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的評(píng)估分析一定要形成報(bào)告，存檔以備日后參考，而不是開(kāi)一個(gè)評(píng)估會(huì)就草草收?qǐng)觥?BR>    


師順寬：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、咨詢(xún)師、培訓(xùn)師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，再到咨詢(xún)行業(yè)的全過(guò)程經(jīng)歷，擅長(zhǎng)快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，品牌推廣，渠道管理，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理等”�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》、《營(yíng)銷(xiāo)界.食品營(yíng)銷(xiāo)》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《中國(guó)酒業(yè)》、《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》等多家媒體的特約撰稿人，《價(jià)值中國(guó)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)官網(wǎng)》、《市場(chǎng)部網(wǎng)》、《有效營(yíng)銷(xiāo)》等多家專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站專(zhuān)欄作者。聯(lián)系方式：13223287100；QQ：786069460；郵箱：　qmql51@163.com